Käsittelen tässä artikkelissa media- ja markkinointiviestintää, jonka pohjateoksena olen käyttänyt Timo Parkkolan kirjaa Kulttuurituottajan tiedotusopas (2005).
Kulttuurituottajan työhön kuuluu usein vastata projektien tiedottamisesta ja olla tekemisissä median kanssa. Medioihin (esim. sanomalehdet, televisio ja radio) ja niiden edustajiin kannattaakin olla hyvissä väleissä. Yleensä toimittajilla on kova kiire ja heidän työpäivänsä on hektistä sekä alati muuttuva. Heille kannattaakin tehdä mahdollisimman helpoksi julkaista esimerkiksi jonkin tapahtuman tiedote, sillä heillä ei välttämättä ole aikaa muokata tekstiä, vaan tiedote saattaa mennä painoon sellaisenaan. Kuten Parkkola kirjassaan Kulttuurituottajan tiedotusopas (2005, 69) mainitsee, ”Tiedotteiden on oltava selkeitä ja hyvin kirjoitettuja ja toimittajan on voitava luottaa annettuun informaation todenperäisyyteen.” Tiedotteen julkaisuun vaikuttaa myös sen sisällön uutisarvo. Yleensä ottaen toimittajat osaavat arvioida, onko tiedote julkaisukelpoinen, tai ylittääkö se uutiskynnyksen. He päättävät, kannattaako tiedotetta edes julkaista.
Joihinkin uutisaiheisiin toimittajat tarvitsevat alan asiantuntijoita ja -tuntemusta. Esimerkiksi tällaisesta tapauksesta kulttuurin puolella voisi olla taidenäyttely, josta tarvitaan asiantuntijan lausunto jostakin teoksesta. Mitä tyylisuuntaa se esimerkiksi edustaa, tai onko teoksessa haettu jotakin syvempää ajatusta.
STT:n tapahtumakalenterista voi Internetistä käydä katsomassa, järjestetäänkö samana päivänä muita tapahtumia, kuin oman tapahtuman olisi tarkoitus olla. Tiedotustilaisuutta suunnitellessaan kannattaa kysyä itseltään, vaatiiko tiedotus henkilökohtaista kontaktia ja onko asiaa niin paljon tai niin tärkeää, että se ylittäisi uutiskynnyksen. Jos kuitenkin päättää järjestää tilaisuuden niin, että sinne on hyvät liikenneyhteydet ja helppo löytää. Jotkin tilaisuudet pidetään niin sanotusti itsestään selvissä paikoissa, kuten jos tiedotuksen kohteena on taidenäyttely, tilaisuus pidetään näyttelytilassa. Tavoitteena on kuitenkin, että mahdollisimman moni toimittaja pääsisi paikalle. Parhaiten tämä onnistuu, kun tilaisuus pidetään aamupäivällä noin kello 10- 14 välillä. Se ei kuitenkaan saa kestää tuntia pidempään, sillä toimittajilla on kiire päästä työstämään juttuaan saadusta informaatiosta. Tilaisuuden materiaali jaetaan paikalle tuleville kun he saapuvat, tai sitten se on lähetetty heille etukäteen. Matti myöhäisiä ei odoteta, sillä se olisi epäkohteliasta ajoissa saapuneita kohtaan. On kuitenkin huolehdittava siitä, että kaikki tahot julkaisevat juttunsa samaan aikaan, eikä kenellekään anneta erillisoikeutta aikaistettuun julkaisuun. On huomaavaista hankkia tarjottavaksi jotakin pikkusuolaista sekä kahvia, teetä ja mehua, mutta ylilyöntejä ei ole viisasta tehdä. Toimittajat voivat kokea suurimittaisen kestityksen mielistelynä, jolloin heidän mielenkiintonsa koko tiedotustilaisuutta kohtaan saattaa lopahtaa.
Tiedottaja ja hänen edustamansa taho antavat itsestään hyvän kuvan, kun kaikki sujuu tiedotustilaisuudessa jouhevasti ja aikataulussa, vaikkakin pitäisi varmuudenvuoksi varata vähän joustoaikaa. Tilaisuuden valmisteluista vastaavan on oltava hyvissä ajoin laittamassa paikkoja kuntoon ja varmistaa, että esimerkiksi tekniset laitteet, kuten videotykki tai piirtoheitin toimii. Näin vältytään ikäviltä yllätyksiltä ja aikataulujen venymisiltä.
”Puheenvuoro alustajalla tai alustajilla on yhteensä noin 20 minuuttia. Sopivan mittainen yhden hengen puheenvuoro kestää 5- 15 minuuttia, ei kauempaa. Jos puhujia on kaksi, aika henkilöä kohti tietenkin lyhenee. Lyhyt alustus takaa, että toimittajat pääsevät nopeasti esittämään itse asiaa koskevia kysymyksiä.” (Parkkola 2005, 77) Tiedottaja jakaa toimittajille kysymysvuoroja ja kontrolloi, että tiedotustilaisuus pysyy hallinnassa ja etenee aikataulussa. Joskus kysymyksiä voi tulla paljonkin. Parkkolan mukaan (2005, 77) tiedotustilaisuuteen olisi hyvä luoda rento ja luottamuksellinen ilmapiiri, olemalla avoin, ystävällinen ja asiallinen, huumoria unohtamatta. Pitää kuitenkin ottaa huomioon se, millaisia medioita paikalla on edustettuna.
Haastattelut ovat yksi niistä keinoista, jolla media hankkii taustatietoa uutisia ja juttujaan varten. Sekä haastattelijalla että haastateltavalla on omat oikeutensa, jotka on hyvä muistaa. Haastateltavan kannattaa ottaa ennen haastattelua selville, mitä mediaa haastattelija edustaa ja minkälaista juttua hän on tekemässä. Yleensä toimittajat kertovat nämä asiat ennen kuin aloittavat haastattelun, mutta jos tiedot jäävät epäselviksi, haastateltavan on syytä kysyä niistä viimeistään haastattelun lopuksi. ”Haastattelu on suunnattu suuremmalle yleisölle, joten toimittajan valitsema näkökulma palvelee yleensä parhaiten tiedotusvälineen kohderyhmää.” (Parkkola 2005, 79) Haastattelun jälkeen haastateltavalla on oikeus tarkistaa valmis juttu, tai ainakin tarkistaa ne kohdat, joissa on käytetty hänen kommenttejaan. Jälkeenpäin on kuitenkin vaikea alkaa muuttamaan sanomisiaan. ”En minä sitä noin tarkoittanut.” tai ”Sanoinpa tyhmästi.” Siksi onkin hyvä harkita tarkkaan mitä haastattelussa sanoo, kuitenkaan miettimättä liian kauaa jokaista kommenttiaan. Esimerkiksi suorassa radiohaastattelussa liian pitkä hiljaisuus kysymyksen jälkeen antaa kuuntelijoille negatiivisen kuvan haastatellusta tai haastattelua koskevasta aiheesta. Jos toimittaja tai tiedotusväline ei korjaa asiavirheitä, on haastatellulla mahdollisuus oikaista väärät tiedot. Näin ollen hänellä on käytössään oikaisu ja vastine. ”Oikaisun avulla korjataan väärät tiedot. Vastineen avulla puolestaan pyritään oikaisemaan jutussa annettua väärää kokonaiskuvaa.” (Parkkola 2005, 80)
Tiedottaminen ja markkinointi kulkevat käsi kädessä. Kun molemmat osapuolet on hoidettu kunnolla, ne muodostavat kokonaisuuden, joka tunnista kaikki tärkeät mediat ja tavoittaa kohderyhmänsä. Joissakin tapauksissa tiedottaja työnkuvaan kuuluu vastata myös markkinoinnista. Esimerkiksi useimmissa harrastajateattereissa vastuu jakautuu juuri näin. Kulttuurin alalla mainonnalla ja markkinoinnilla on kuitenkin huono maine. Kulttuurin tekijöillä on usein kaupallinen ja negatiivinen kuva näistä käsitteistä. Ne koetaan jollakin tavalla vastenmielisinä. Kulttuuriahan tehdään vilpittömästi ja tunteella jaettavaksi muille samasta alasta kiinnostuneille, eikä kaupallistaa tuotteeksi. Markkinointi on kuitenkin tärkeää esimerkiksi teatteriesitysten kannalta, jotta yleisö tulisi alkavista esityksistä tietoiseksi ja saapuisi paikalle katsomaan näytelmää.
Markkinointiviestinnän lähtökohtana ovat tuote, hinta, saatavuus ja saavutettavuus, sekä markkinointiviestintä itsessään. ”Tuote voi olla yhtä hyvin kulttuuritapahtuman sisältö, kuin tavarakin.” (Parkkola 2005, 82) Tällöin tuotteena voi esimerkiksi olla Ruisrock. Tuotteen menekkiin vaikuttavat erilaiset tekijät, kuten lipun hinta, esiintyjät ja ulkoilmatapahtumassa sää. Hinta on merkittävä kilpailukeino, jonka avulla esimerkiksi kuluttaja tekee ostopäätöksen, mistä lippujenmyyntitoimistosta hän liput hankkii. ”Tapahtuman sijainti tai teoksen myyntipaikka ovat osa saatavuuspäätöksiä. Samoin aukioloajat, tuotteiden esillepano ja myös palvelun laatu ovat osa saatavuutta tai saavutettavuutta.” (Parkkola 2005, 82) Markkinointiviestinnässä keskeisessä osassa ovat mainonta, myyntityö, myynninedistäminen ja suhdetoiminta. Markkinointiviestintä tulisi sisällyttää muuhun tiedotustoimintaan.
Näiden edellä mainittujen markkinointiviestinnän tapojen lisäksi tiedottajan tai markkinoinnista vastaavan henkilön tulisi ottaa huomioon myös vaihtoehtoiset markkinoinnin tavat. Näitä ovat uudet markkinointimenetelmät, kuten esimerkiksi sissimarkkinointi, sekä street team- menetelmät. ”Kulttuurinalalla uusien markkinointimenetelmien käyttöön on yksinkertainen syy: rajalliset resurssit.” (Parkkola 2005, 91) Sissimarkkinoinnissa käytetään sananmukaisesti mielikuvitusta ja sissitaktiikkaa
hyödyntävää markkinointia. Street team- käsitteen loi Steven Rifkind, joka myös omistaa samannimisen tuotemerkin. Street team tarkoittaa promo- ja markkinointitehtäviin palkattuja henkilöitä, jotka tuntevat jonkin alakulttuurin. He tietävät tuntemastaan alakulttuurista paljon, ja kadulla työskennellessään puhuvat ihmisille, jotka ovat myös kiinnostuneet samasta aiheesta. Näin he osaavat kertoa, mikä on milloinkin niin sanotusti ”in” alakulttuurin kannattajien keskuudessa. Tästä tiedosta on paljon hyötyä tuotteen markkinoinnissa. Street teamit käyttävät myös word- of- mouth (WOM) ja hand- to- hand- menetelmiä työskentelyssään. Word- of- mouth- menetelmä perustuu kasvokkain käytyihin keskusteluihin, ihmisten vuorovaikutustilanteisiin, kuulopuheiden levittämiseen ja suullisiin suosituksiin. Hand- to- hand- menetelmä puolestaan perustuu promootiotyöhön, eli tapahtumaa, tai tuotetta markkinoidaan esimerkiksi kadulla ihmisille jaettavilla mainoksilla.
